Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen

I. PENDAHULUAN

1. A.    Latar Belakang Masalah

Perusahaan yang ingin berkembang dan selalu bertahan harus dapat memberikan kepada para pelanggan produk baik barang maupun jasa yang bermutu lebih baik, harga bersaing, penyerahan lebih cepat, dan pelayanan yang lebih baik dari pada pesaing. Untuk memenuhi kepuasan pelanggan

pada industri jasa,  kualitas pelayanan penting dikelola perusahaan dengan baik. Kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan pelanggan (Wyckof dalam Usmara , 2003: 230).

Menyadari hal tersebut di atas, tampak betapa pentingnya usaha pemahaman akan faktor-faktor yang bisa mempengaruhi kepuasan konsumen dalam pencapaian keberhasilan pemasaran, yaitu: Dimensi tangible atau bukti langsung yang meliputi penampilan gedung, interior bangunan dan penampilan karyawan, dimensi reliabilityatau kehandalan yang meliputi kemampuan untuk memberikan pelayanan-pelayanan yang terbaik, dimensi responsiveness atau daya tanggap yang meliputi kesediaan karyawan untuk membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat, dimensiassurance atau jaminan yang meliputi sopan santun para karyawan dan kemampuan mereka untuk membangkitkan rasa kepercayaan dan rasa percaya konsumen, serta dimensi empathy, yang meliputi rasa peduli dan perhatian secara pribadi yang diberikan pada konsumen (Tjiptono dalam Wikaningtyas, 2007: 52).

Perusahaan asuransi merupakan sebuah perusahaan yang menjual jasa (service) maka kualitas pelayanan merupakan kunci sukses utama sebuah perusahaan asuransi. Jasa yang dijual dapat tercermin pada sumber daya manusia yang bekerja di perusahan tersebut, sejauh mana kecepatan dan ketepatan pelayanan mulai dari penerbitan polis hingga pembayaran manfaat asuransi yang telah dijanjikan kepada pemegang polis. Jiwasraya sebagai perusahaan asuransi tentu juga sadar betul akan pentingnya kualitas pelayanan bagi konsumennya, itu sebabnya berbagai upaya telah dan akan terus dilakukan perusahaan demi meningkatkan kualitas layanannya.

Bagi seorang pribadi atau rumah tangga ikut memiliki polis asuransi jiwa berarti akan memberikan keuntungan yaitu: Pertama, sebagai proteksi, karena dengan berasuransi maka asuransi jiwa akan memberikan proteksi (perlindungan) terhadap sanak saudara lainnya, ataupun kepada tertanggung. Kedua, sebagai saving (tabungan), dengan membayar premi, baik secara sekaligus atau tahunan ataupun mengikuti ketentuan lainnya berarti sudah menyisihkan sebagian uang sebagai tabungan. Ketiga, sebagaicollateral (agunan), dalam arti bila polis sudah berjalan sekian lama dan sudah mempunyai nilai tunai, kebetulan pemegang polis membutuhkan pinjaman, maka dengan polis tersebut bisa dijadikan pinjaman (agunan) untuk meminjamkan sejumlah uang yang dibutuhkan kepada perusahaan asuransi yang bersangkutan. Keempat, rasa aman yaitu bagi mereka yang sudah ikut asuransi jiwa dengan sendirinya pikiran menjadi tenang dan sekaligus tenteram, karena sudah ada pihak yang menanggung bila terjadi suatu musibah (risiko) (Karyati, 2003: 6).

Asuransi jiwa diadakan untuk menghindari ketidakpastian terhadap suatu kerugian yang diderita akibat suatu musibah (risiko), yang mana risiko itu kemudian dilimpahkan kepada penanggung (perusahaan asuransi), sehingga keluarga yang menjadi tertanggung tidak menanggung risiko sehubungan dengan adanya musibah yang terjadi. Hal tersebut merupakan salah satu bentuk pelayanan yang dapat diberikan oleh perusahaan asuransi.

Schermerhorn dalam Usmara (2003: 94), berpendapat bahwa pada dasarnya tujuan dari suatu organisasi bisnis adalah memproduksi barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan konsumennya. Dengan kata lain perusahaan berusaha untuk menciptakan para konsumen yang merasa puas. Memberikan pelayanan yang unggul merupakan strategi yang menang karena lebih banyak menghasilkan konsumen baru, lebih sedikit kehilangan konsumen, lebih banyak penyekatan dari persaingan harga, dan lebih sedikit kesalahan yang membutuhkan kinerja pelayanan dan memuaskan kebutuhan konsumen. Pelayanan kualitas mempertahankan keyakinan para konsumen dan penting bagi keunggulan kompetitif. Pelayanan yang unggul juga bisa memberi semangat karena membutuhkan pembangunan budaya organisasi dimana orang ditantang untuk menunjukan potensi mereka dan diakui serta dihargai. Pelayanan merupakan komponen nilai yang pokok yang menggerakan setiap perusahaan untuk sukses.

Konsep kualitas pelayanan telah menjadi credo universal dan telah menjadi faktor yang sangat dominan terhadap keberhasilan organisasi. Pada dasarnya kualitas pelayanan merupakan suatu bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat pelayanan yang diterima (perceived services) dengan tingkat pelayanan yang diharapkan (expected services). Bagi perusahaan kuncinya adalah menyesuaikan atau melebihi harapan mutu jasa yang diinginkan konsumen. Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan.

Bertitik tolak dari latar belakang masalah diatas, penulis mencoba untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen di PT. Asuransi dengan judul: “ANALISIS PENGARUH DIMENSI-DIMENSI KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN ASURANSI JIWASRAYA”.

1. B.     Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan, permasalahan yang akan dibahas di dalam penelitian ini, yaitu: apakah dimensi kualitas pelayanan yang terdiri daritangible atau bukti langsung (X1), reliability atau kehandalan (X2), responsiveness atau daya tanggap (X3), assurance atau jaminan (X4) dan empathy (X5) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen (Y) di PT. Asuransi Jiwasraya ?

C. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh dimensi kualitas pelayanan yaknitangible atau bukti langsung (X1), reliability atau kehandalan (X2),  responsiveness atau daya tanggap (X3), assurance atau jaminan (X4) dan empathy (X5) terhadap kepuasan konsumen (Y) di PT. Asuransi Jiwasraya.

1. D.    Manfaat Penelitian
2. Secara Praktis

            Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan bacaan untuk mengembangkan ilmu pengetahuan dan sebagai bahan literatur untuk menambah wacana baru bagi dunia akademis serta sebagai acuan untuk penelitian selanjutnya

1. Secara Teoritis

            Hasil   penelitian   ini   dapat  membantu  memberikan masukan dan pertimbangan mengenai kualitas pelayanan serta dapat memberikan gambaran bagi PT. Asuransi Jiwasraya dalam membuat rencana dan strategi yang baik dan terarah yang sesuai serta berhubungan dengan kualitas pelayanan maupun kepuasan konsumen.

1. II.    LANDASAN TEORI, HIPOTESIS DAN MODEL PENELITIAN
2. A.    Landasan Teori, Hipotesis

1. Pengertian Asuransi

Pengertian asuransi menurut undang-undang tentang usaha perasuransian UU Republik  Indonesia No. 2/1992 (Darmawi, 2006: 4) yaitu :

Asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara dua pihak atau lebih yang pihak penanggung mengikatkan diri kepada tertanggung dengan menerima premi asuransi untuk memberikan penggantian kepada tertanggung karena kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang diharapkan, atau tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang mungkin akan diderita tertanggung, yang timbul akibat suatu peristiwa yang tidak pasti, atau untuk memberikan suatu pembayaran  yang didasarkan atas meninggal atau hidupnya seseorang yang dipertanggungkan.

Produk asuransi merupakan produk yang tak berwujud yaitu berupa janji yang dituangkan dalam sebuah surat perjanjian (kontrak) asuransi yang biasa disebut polis. Jadi, asuransi pada dasarnya tergantung atas prinsip hukum dari kontrak. Kontrak asuransi adalah unik yaitu bersifat (Darmawi, 2006: 71-72):

1. Future contract, disebut demikian karena faedah asuransi baru tampak di masa mendatang ketika terjadi pembayaran kerugian. Walaupun demikian ada faedah yang tidak tampak yang bisa dinikmati oleh pihak tertanggung yaitu sembuh dari kemasygulan, bebas dari kecemasan akan menderita kerugian dan sebagainya.
2. Contingent contract, disebut demikian karena kebetulan. Kerugian belum pasti akan terjadi dan terjadinya hanya berdasarkan kebetulan. Moto asuransi menekankan pada sifat kebetulan itu. Contohnya, orang selalu membayar asuransi kecelakaan jalan raya, tetapi kebanyakan orang tidak pernah mengalami kecelakaan sepanjang hidupnya. Memang tidak pernah orang mengharapkan terjadinya kecelakaan.
3. Service contrak, disebut demikian karena asuransi memberikan sejumlah jasa atau servis. Asuransi menjadi suatu produk yang unik karena pemegang polis memerlukan bantuan dalam memahami faedah yang bermacam-macam. Itulah sebabnya mengapa dalam memasarkan asuransi sering diperlukan personel service dari suatu agen perusahaan asuransi untuk menjelaskan isi kontrak. Selain itu selama masa kontrak perusahaan asuransi juga memberikan berbagai saran.
4. Risk contract, risiko kerugian financial merupakan karakteristik terakhir yang membedakan asuransi dari produk jasa lainnya. Dasar dari kontrak asuransi adalah ketidakpastian (uncertainty) berkenaan dengan peril yang mungkin menyebabkan kerugian kebetulan. Asuransi memindahkan risiko dari kerugian itu kepada pihak perusahaan asuransi sebagai penanggung risiko yang profesional.

2. Pengertian Jasa

Kotler dalam Hurriyati (2005: 27), seorang ahli pemasaran mengemukakan pengertian jasa (service), jasa yaitu setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak lain secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik.

Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam arti fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya.

Jasa pada dasarnya mempunyai ciri-ciri sebagai berikut (Hurriyati, 2005: 28) adalah:

1. Suatu yang tidak berwujud tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
2. Proses produksi jasa dapat menggunkan atau tidak menggunakan bantuan suatu produk fisik.
3. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan.
4. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.

Meskipun terjadi beberapa perbedaan terhadap pengertian jasa pelayanan dan secara terus-menerus perbedaan tersebut akan menganggu, beberapa karakteristik jasa pelayanan berikut ini akan memberikan jawaban yang lebih mantap terhadap pengertian jasa pelayanan. Karakteristik jasa tersebut (Yamit, 2005: 21) adalah:

1. Tidak dapat diraba (intangibility). Jasa adalah sesuatu yang sering kali tidak dapat disentuh atau tidak dapat diraba. Jasa mungkin berhubungan dengan sesuatu secara fisik, seperti pesawat udara, kursi dan meja dan peralatan makan direstoran, maupun tempat tidur pasien dirumah sakit.
2.  Tidak dapat disimpan (inability to inventory). Salah satu ciri khusus dari jasa adalah tidak dapat disimpan. Misalnya, ketika seseorang menginginkan jasa potong rambut, menginap di hotel, maka jasa tersebut tidak dapat disimpan untuk besok.
3. Produksi dan konsumsi secara bersama. Jasa adalah sesuatu yang dilakukan secara bersamaan dengan produksinya. Misalnya, tempat praktek dokter, restoran, pengurusan asuransi mobil dan lain sebagainya.
4. Memasukinya lebih mudah. Mendirikan usaha dibidang jasa membutuhkan investasi yang lebih sedikit, mencari lokasi lebih mudah dan banyak tersedia, tidak membutuhkan teknologi tinggi. Untuk usaha jasa hambatan untuk memasukinya lebih rendah.
5. Sangat dipengaruhi oleh faktor dari luar. Jasa sangat dipengaruhi oleh faktor dari luar seperti: Teknologi, peraturan pemerintah dan kenaikan harga energi. Sektor jasa keuangan merupakan contoh yang paling banyak dipengaruhi oleh peraturan dan perundang-undangan pemerintah, dan teknologi komputer.

3. Pengertian Kualitas Pelayanan

    Definisi kualitas dapat berbeda makna bagi setiap orang, karena kualitas memiliki banyak kriteria dan sangat tergantung pada konteksnya. Banyak pakar dibidang kualitas yang mencoba untuk mendefinisikan kualitas berdasarkan sudut pandangnya masing-masing. Beberapa diantara yang popular adalah yang dikembangkan oleh tiga pakar kualitas tingkat internasional, yaitu W. Edward Deming, Philip B. Crosby dan Joseph M.Juran dalam Yamit (2005: 7).

Deming: Mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Crosby: Mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persyaratan. Juran: Mendefinisikan mutu sebagai kesesuaian terhadap spesifikasi.

4. Kepuasan Konsumen

Tidak ada gunanya menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas kalau tidak dapat menciptakan dan mempertahankan konsumen. Mempertahankan konsumen berarti mengharapkan konsumen melakukan pembelian ulang atas produk dan jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul kemudian hari. Jika dilihat dari frekuensi pembelian, produk dan jasa yang dibutuhkan konsumen banyak yang dibeli sekali saja (one-tiem purchased product), dibeli beberapa kali saja tetapi jarang (infrequently purchased product) dan sering dibeli (frequently purchased product) (Yamit, 2005: 77).

Schermerhorn 1993 dalam Usmara (2003: 94) berpendapat bahwa pada dasarnya tujuan dari suatu organisasi bisnis adalah memproduksi barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan konsumennya. Dengan kata lain perusahaan berusaha untuk menciptakan para konsumen yang merasa puas.

Untuk dapat menciptakan para konsumen yang merasa puas, manajemen perusahaan harus mengetahui hal-hal yang menyebabkan terciptanya kepuasan konsumen. Menurut Tjiptono 1997 dalam Usmara (2003: 95) terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan tercipta loyalitas konsumen, dan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Kotler, et. al. (1996) menandaskan bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang dia rasakan dengan harapannya.

Zeithaml, Berry dan Parasuraman, telah melakukan berbagai penelitian terhadap beberapa jenis jasa dan berhasil mengidentifikasikan lima dimensi karakteristik yang digunakan oleh para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan. Kelima dimensi karakteristik pelayanan tersebut (Zeithaml, Berry dan Parasuraman, 1990) adalah:

1. Tangible (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan kantor, sarana komunikasi, penampilan gedung, desain interior yang nyaman, dan penampilan karyawan. Penelitian sebelumnya, yaitu penelitan yang dilakukan oleh Zeithaml, Berry dan Parasuraman menyebutkan bahwa variabel Tangible (bukti langsung) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

v  Hipotesis 1 (H1) : Tangible atau bukti langsung (X1) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen (Y) di PT. Asuransi Jiwasraya

1. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan yang telah dijanjikan, pelayanan yang terbaik baik dari segi waktu dan hasilnya. Penelitian sebelumnya, yaitu penelitan yang dilakukan oleh Zeithaml, Berry dan Parasuraman menyebutkan bahwa variabelReliability (kehandalan) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

v  Hipotesis 2 (H2) : Reliability atau kehandalan (X2) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen (Y) di PT. Asuransi Jiwasraya.

1. Responsiveness (daya tanggap), yaitu keinginan para staf untuk memberikan pelayanan dengan tanggap, respon yang cepat dalam membantu para pelanggan dan bersedia memberikan saran maupun solusi yang tepat dari permasalahan yang dihadapi konsumen. Penelitian sebelumnya, yaitu penelitan yang dilakukan oleh Zeithaml, Berry dan Parasuraman menyebutkan bahwa variabel Responsiveness(daya tanggap) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

v  Hipotesis 3 (H3) : Responsiveness atau daya tanggap (X3) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen (Y) di PT. Asuransi Jiwasraya

1. Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan memberikan rasa kepercayaan yang tinggi kepada konsumen, sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keragu-raguan. Penelitian sebelumnya menyebutkan bahwa variabelAssurance (jaminan) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

v  Hipotesis 4 (H4) : Assurance atau jaminan (X4) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen (Y) di PT. Asuransi Jiwasraya

1. Empaty, yaitu dapat memberikan perhatian maupun rasa peduli dalam proses pelayanan, kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan. Penelitian sebelumnya, yaitu penelitan yang dilakukan oleh Zeithaml, Berry dan Parasuraman menyebutkan bahwa variabel Empaty berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.

v     Hipotesis 5  (H5) : Empaty (X5) berpengaruh terhadap kepuasan

   konsumen (Y) di PT. Asuransi Jiwasraya

1. B.     Model Penelitian

1. Model Penelitian

Tangibles (X1)

Reliability (X2)

                                                                        H1

Kepuasan Konsumen (Y)

Responsiveness (X3)

                                                                              H2

                                                                    H3

Assurance(X4)

                                                                     H4

                                                                       H5

Empaty (X5)

III. METODE PENELITIAN

1. A.      Lokasi Penelitian

                        Lokasi penelitian yakni di PT. Asuransi Jiwasraya Branch Office Kota Baru Yogyakarta yang terletak di jalan I Dewa Nyoman Oka 12 Yogyakarta. Lokasinya yang strategis, berada di tengah kota Yogyakarta dan sebagai perusahaan jasa yang memiliki variabel yang akan diteliti menjadi alasan peneliti melakukan penelitian di tempat ini.

B. Data dan Teknik Pengumpulan Data

            Metode pengumpulan data menggunakan data primer yang merupakan data yang diperoleh langsung oleh peneliti dari lapangan (Bawono, 2006:29). Data primer pada penelitian ini penulis kumpulkan dan peroleh dari pengisian angket atau kuesioner yang diisi secara langsung oleh responden.

C. Popolasi dan Sampel

     1. Populasi

“Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.” (Sugiyono, 2004: 72). Adapun populasi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen di PT. Asuransi Jiwasraya Branch Office Kota Baru Yogyakarta.

2. Sampel

“Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut, dimana pengambilan yang dilakukan harus betul-betul representative(mewakili)” (Sugiyono, 2004: 73). Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen di PT. Asuransi Jiwasraya Branch Office Kota Baru Yogyakarta.

1. Metode pengambilan sampel

Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2004: 56). Penelitian sampel baru boleh dilaksanakan apabila keadaan subyek di dalam populasi benar-benar homogen. Apabila subyek populasi tidak homogen, maka kesimpulan tidak boleh diberlakukan bagi seluruh populasi.

Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2008). Dalam penelitian ini pengambilan sample  menggunakan teknik convenience sampling, yaitu mengacu pada pengumpulan informasi dari para anggota populasi yang tersedia dengan mudah atau mudah ditemui. Prepersentasi sampel tergantung pada:

1)       Tingkat keyakinan yang  diinginkan

2)       Jumlah kesalahan (error) yang ditoleransi

3)       Jumlah penyebaran (dispersion) dalam populasi yang diperkirakan secara umum (Polumbo, 1997: 279). Berdasarkan pertimbangan (judgement) tersebut dengan tingkat kesalahan (Standar error) 5 % dianggap masih dalam batas toleransi dengan mengacu pada formula Slovia (Kusmayadi & Sugiarto, 2000: 747). Penulis menetapkan ukuran sampel sebagai berikut:

Dimana:

n  = Ukuran sampel

N = Ukuran populasi

e  = Tingkat kesalahan (5%)

D.  Definisi Operasional

     Dalam penelitian ini, definisi operasional yang digunakan adalah:

1. Kualitas pelayanan (X)

Kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan  dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi harapan pelanggan (Wyckof dalam Usmara, 2003: 231). Zeithaml, Berry dan Parasuraman (1990) menyebutkan lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa yaitu:

1. Dimensi Tangibles atau bukti lansung (X1), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi.
2. Reliability atau kehandalan (X2), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan yang telah dijanjikan.
3. Responsiveness atau daya tanggap (X3), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4. Assurance atau jaminan (X4), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keragu-raguan.
5. Empaty (X5), yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan.
6. Kepuasan konsumen (Y)

Untuk dapat menciptakan para konsumen yang merasa puas, manajemen perusahaan harus mengetahui hal-hal yang menyebabkan terciptanya kepuasan konsumen. Menurut Tjiptono dalam Usmara (2003:95) terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dengan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen serta memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mount) yang menguntungkan bagi perusahaan. Kepuasan konsumen merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang dia rasakan dengan harapannya (Kotler dalam Usmara, 2003: 95).

1. E.  Pengukuran Variabel Penelitian

1. Variabel Penelitian

   Dalam penelitian ini peneliti menggunakan dua variabel yaitu: Variabel    independen dan variabel dependen, yang dapat dijelaskan sebagai berikut:

    a.  Variabel independen

Variabel ini sering disebut variabel stimulus, prediktor, antecedent. Dalam bahasa Indonesia sering disebut sebagai variabel bebas. Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel dependen (terikat) (Sugiyono, 2004: 33). Variabel independen (variabel bebas)dalam penelitian ini yaitu  dimensi kualitas pelayanan (X) yang terditi dari: tangible atau bukti langsung (X1), reliability atau kehandalan (X2),  responsiveness atau daya tangkap (X3),assurance atau jaminan (X4) dan  empathy  (X5).

  b.   Variabel dependen

Variabel dependen sering disebut sebagai variabel output, kriteria, konsekuen. Dalam bahasa indonesia sering disebut sebagai variabel terikat. Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi sebab akibat karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2004: 33). Variabel dependen (variabel terikat) dalam penelitian ini yaitu: Kepuasan konsumen (Y).

2. Skala Pengukuran

Penelitian ini mengunakan alat ukur kuesioner yang bersumber dari penelitian Parasuraman tentang kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen. Formasi definisi operasional penelitian ini menggunakan teknik scoring.  Teknik scoring yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2004: 87).

Dengan skala likert, maka variabel yang akan diukur akan dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan.

Jawaban setiap gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif, yang dapat berupa kata-kata yaitu:

1. Sangat Setuju              : dinilai 5
2. Setuju                          : dinilai 4
3. Cukup setuju               : dinilai 3
4. Tidak Setuju               : dinilai 2
5. Sangat Tidak Setuju    : dinilai 1

F. Pengujian Instrumen Penelitian

1. Uji validitas

Untuk mengetahui layak tidaknya kuesioner perlu diuji dengan menggunakan uji validitas. Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2005: 45). Pada penelitian ini uji validitas yang digunakan adalah rumus korelasi Product Momentdari pearson. (Sugiyono, 2005: 213):

Dimana :

r                 : Koefisien korelasi product moment

xy              : Variabel penelitian

n                : Jumlah sampel

Sx              : Jumlah skor butir

Sxy            : Jumlah perkalian skor butir x dan skor total y

Sx²             : Jumlah kuadrat skor butir x

Sy²             : Jumlah kuadrat skor total y

Untuk mengetahui apakah butir instrumen tersebut valid atau tidak maka nilai r hitung dibandingkan dengan nilai r tabel. Apabila nilai r hitung lebih besar dibandingkan nilai r tabel maka butir pertanyaan tersebut valid dan apabila r hitung lebih kecil dari r tabel maka butir pertanyaan tersebut tidak valid.

2. Uji reliabilitas

            Digunakan untuk mengetahui konsistensi tidaknya suatu kuesioner yang didesainnya. Untuk mengukur konsisten, peneliti memerlukan sekali pengujian dengan menggunakan teknik tertentu terhadap skor jawaban responden yang dihasilkan dari penggunaan instrumen yang bersangkutan.

“Di dalam penelitian ini, pengukuran reliabilitas dilakukan dengan cara one shot dengan uji statistik Cronbach Alpha (a)” (Sugiyono; 2005: 282), dengan rumus:

Dimana:

k          = mean kuadrat antara subyek.

∑ s_i²     = mean kuadrat kesalahan.

s_t²         = varian total.

Rumus untuk varian total dan varian item:

Dimana:

JKi       = jumlah kuadrat seluruh skor item.

JKs      = jumlah kuadrat subyek.

Dengan demikian variabel dalam penelitian ini dikatakan reliabel apabila r_i > 0,60.

1. G.  Metode Analisis Data

     Penggunaan analisis data adalah untuk menyederhanakan data ke dalam bentuk yang lebih mudah untuk dibaca dan diinterpretasikan. Sesuai dengan tujuan penelitian yang telah ditetapkan maka dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda. Dimana persamaan umum regresi linier berganda yang digunakan (Sugiyono, 2004: 211) adalah sebagai berikut:

Y = a + b₁x₁ + b₂x₂ + b3x3 + b4x4 + b5x5

Dimana:

Y                     : Kepuasan konsumen

a                      : Konstanta

X₁                    : Dimensi tangible

X₂                    : Dimensi reliability

X3                   : Dimensi responsiveness

X4                   : Dimensi assurance

X5                   : Dimensi empathy

b                      : Koefisien regresi